La fórmula 'Despacito', o cómo la música latina conquistó el mundo

De 'Feliz Navidad' a 'Malamente', pasando por 'Conga'. La periodista Leila Cobo descifra las claves de los éxitos latinos que han hecho historia.

Shakira, Daddy Yankee, Gloria Estefan y Luis Fonsi. ELENA CANTÓN
Shakira, Daddy Yankee, Gloria Estefan y Luis Fonsi. ELENA CANTÓN

A nadie le sorprendió el pasado diciembre que, en su balance anual, la plataforma de streaming Spotify indicara que Bad Bunny fue el artista más escuchado globalmente en 2020, así como que J Balvin ocupara el tercer puesto por detrás de Drake. La música latina, indiscutiblemente, está viviendo una etapa dorada. Sobre todo, en los países de habla no hispana. Algunos lo tachan de fenómeno, otros de mera moda. Sin embargo, a la espera de comprobar qué tendencias se apoderarán de nuestros oídos una vez la pandemia llegue a su fin, resulta innegable que desde algo menos de un lustro la industria musical ha hallado en esta joven cantera de músicos un enorme aliado comercial.

Ante este contexto, la periodista colombiana Leila Cobo, vicepresidenta de contenidos latinos de la revista musical estadounidense Billboard, ha hecho algo muy interesante. En lugar de limitarse a analizar los nombres más en boga en la actualidad, en su último libro, La fórmula ‘Despacito’: Los hits de la música latina contados por sus artistas (editado tanto en español como en inglés por Vintage), ha ampliado el foco: tomando como punto de partida 19 canciones de gran éxito a lo largo de los últimos 50 años, ha trazado junto a sus protagonistas una fascinante historia oral de la música latina que nos ayuda a comprender cómo hemos llegado hasta aquí.

La periodista Leila Cobo, vicepresidenta de contenido latino de la revista 'Billboard'. OMAR CRUZ
La periodista Leila Cobo, vicepresidenta de contenido latino de la revista 'Billboard'. OMAR CRUZ

- ¿Cuál fue el criterio para seleccionar las 19 canciones que vertebran el libro?

- La idea era incluir canciones que hubiesen marcado significativamente la historia de la música latina. Tenían que ser temas con un alcance internacional o con un impacto duradero y transformativo en nuestra historia musical. No fui más allá de 50 años atrás (concretamente, 1970) porque de otra forma no hubiera terminado el libro. También quería hablar con personas vivas que pudieran contar estas historias de primera mano. Escoger las canciones fue un parto, para qué te miento. Temas que no podían faltar eran ‘Despacito’, de Luis Fonsi en colaboración con Daddy Yankee, así como ‘Livin' la vida loca’, de Ricky Martin; ‘Conga’, de Miami Sound Machine; ‘Bailando’, de Enrique Iglesias, o ‘Mi gente’, de J Balvin. Y ‘Feliz navidad’, de José Feliciano, porque a mi manera de ver es la pieza que empezó el famoso crossover. Debería haber incluido ‘La Bamba’, por su nueva versión de Los Lobos, o ‘La camisa negra’, de Juanes. Y me dolió dejar fuera a artistas como Marco Antonio Solís o Ricardo Arjona, grandes en nuestros países, pero menos conocidos fuera de ellos.

- ¿Detectas en las canciones elegidas algún elemento común que ayude a entender su impacto?

- No veo elementos comunes en cuanto a composición musical. Lo que sí encuentro es que todas estas canciones en su momento eran únicas o pioneras. Eran tan diferentes que saltaban al oído. Nada se les parecía. Ese es el gran denominador común. Asimismo, casi todas ellas representan encuentros multiculturales. Esto fue algo que descubrí en muchos casos y me pareció un factor fascinante. Creo que al final esto último sí ayuda a explicar el éxito a gran escala.

'La fórmula Despacito', de Leila Cobo

- En el prólogo del libro hablas de Pérez Prado, que en los años cincuenta del siglo pasado fue un precursor del éxito que la música latina vive en estos momentos. ¿Crees que se reconoce lo suficiente el impacto de pioneros como él?

- Los conocedores de la música sí reconocen, celebran y todavía bailan al son de Pérez Prado. Pero creo que hay una gran falta de conocimiento de la historia de la música latina, especialmente en Estados Unidos. En su momento, Pérez Prado fue el artista más escuchado de este país, y se vivió toda una revolución de bailes y ritmos latinos. En cualquier fiesta, en el mundo entero, se bailaba mambo y chachachá. Hasta [la cantante estadounidense] Eydie Gormé grabó con Los Panchos en español, pero esta historia se ha olvidado. Yo no fui tan atrás en mi libro, pero sí que hay que recalcar que la música latina ha tenido muchos momentos de gloria.

'Mambo nº8', de Pérez Prado. YOUTUBE

- Hablando de momentos de gloria, en los ochenta, artistas como Luis Miguel o Juan Luis Guerra todavía no eran muy populares para los estadounidenses, pero agotaban todas las entradas de sus actuaciones en el Madison Square Garden. ¿Había una gran diferencia entre lo que el público quería y lo que los medios mostraban?

- Qué curioso, ¿verdad? Había como toda una subcultura de música latina que conocíamos solo los que hablábamos español o éramos latinos. Ciertamente, existe esa diferencia entre la realidad y lo que los medios deciden mostrar. En Estados Unidos, hasta hace muy poco (los últimos dos años, diría yo), no solamente no había nadie cubriendo música latina en los medios principales, sino que también había muy pocos latinos e hispanohablantes trabajando en medios en inglés. Por lo tanto, nuestra música y nuestra cultura eran en gran medida ignoradas a menos que apareciera en los puestos más altos de los charts de Billboard, lo cual era muy raro. Por esa razón los artistas latinos hacían crossovers cantando en inglés. Pero había, y sigue habiendo, mucha música ignorada por los medios. La música regional mexicana es un gran ejemplo; hasta hace muy poco, muchos periodistas “cultos” la menospreciaban.

- Salvo excepciones como ‘Suavemente’, de Elvis Crespo, en los noventa y primeros dosmiles lo latino estuvo muy ligado al pop de masas. Artistas como Shakira, Ricky Martin y Gloria Estefan combinaban el inglés y el español. ¿Lo hubiesen tenido más difícil para triunfar cantando solo en español?

- No hubieran tenido ese éxito a nivel mainstream cantando solamente en español; hubiera sido imposible en esa época. Tanto Gloria Estefan como Shakira o Ricky Martin entraron al top 10 de Billboard y obtuvieron reconocimiento global, fuera del mercado latino, por sus canciones en inglés. Conseguir un éxito global solo cantando en español es algo que atribuyo al streaming, lo cual es relativamente nuevo. Antes era muy difícil que una emisora o un canal en inglés pasara música en nuestro idioma.

- Los artistas que participan en tu libro han roto barreras tanto en las listas de éxitos como socialmente. ¿Cuáles de los testimonios que incluyes te han sorprendido más?

- Todos me sorprendieron, pero me encanta la historia de Julio Iglesias porque realmente te das cuenta de que hizo algo completamente sin precedentes: sin hablar inglés logró cantar en ese idioma con Willie Nelson, una de las figuras más emblemáticas de la música country, un género de raíz estadounidense. ‘Mi gente’ también es un gran ejemplo de cómo romper barreras. J Balvin tomó una canción en francés, la rehízo en español y la convirtió en un hit global. Tiene un mérito increíble. A pesar de que ya era una gran artista, se la jugó de verdad haciendo eso. El otro testimonio que me pareció muy lindo fue el de Los Tigres del Norte. [El cantante] Jorge Hernández me contó la historia de cómo fueron descubiertos por un señor inglés llamado Art Walker, a quien ellos llamaban Arturo Caminante. Él no hablaba español y Los Tigres no hablaban inglés, pero aun así lograron lanzar un género. La música no discrimina ni pone barreras; eso lo hacen otras personas. Los músicos son muy abiertos.

'To all the girls I've loved before', de Willie Nelson y Julio Iglesias. YOUTUBE

- ¿‘Despacito’ marcó un punto de inflexión para la música latina? 

- Sí, pienso que marcó un antes y un después. La única otra canción que creo que se le acerca en reconocimiento global es ‘Livin’ la vida loca’ de Ricky Martin. ‘Despacito’ fue un fenómeno increíble. Y el hecho que fuera en español creo que lo amplificó todo y dejo abiertas las posibilidades a muchos niveles. De pronto, el mundo se dio cuenta de que una canción en español podía ser número uno, por semanas y semanas. Por un lado, le abrió los ojos a la industria, y por el otro, inspiró a cientos de otros artistas latinos.

- ¿Puerto Rico y Colombia son los países que en el siglo XXI más han contribuido al éxito de la música latina?

- En los últimos 10 años, en cuanto a grandes estrellas, sí han sido muy dominantes. Puerto Rico, por supuesto, siempre lo fue, en parte por su proximidad y hermandad con Estados Unidos. Pero lo de Colombia es nuevo y maravilloso. Es un país eminentemente musical donde la industria se ha profesionalizado en todos los niveles, permitiendo que surjan estrellas de todos los géneros.

- A nivel sociopolítico, sorprenden las diferencias que ha habido entre los artistas puertorriqueños y colombianos. Los primeros participaron en las manifestaciones contra el gobernador Ricardo Rosselló en 2019, mientras que los grandes de la música colombiana apenas se han pronunciado sobre la crisis actual de su país. ¿Qué explicación le encuentras a ello?

- La situación en Colombia es distintísima de la de Puerto Rico. Y muchísimo más complicada por una situación de guerrilla, narcotráfico y crimen organizado. Además, por supuesto, de la pobreza, la corrupción, la desigualdad y un mal gobierno. Como colombiana, categóricamente, no comparto la comparación con Puerto Rico. Son dos realidades dramáticamente diferentes. Sin embargo, los artistas sí se han pronunciado. Lo que pasa es que estamos pasando una situación muy polarizada. Veo mucha agresividad en las redes: no importa cuál es su postura, qué hagan o qué digan o no; el resultado ha sido que muchos prefieren no decir nada. Es una lástima porque lo que más se necesita en este momento en Colombia es un diálogo.

'Mi gente', de J. Balvin y Willy William. YOUTUBE

- ¿Cómo has vivido la revolución internacional de la música latina dentro de un medio tan influyente como Billboard? ¿Crees que ahora los medios están más receptivos a hablar de estos artistas?

- En Billboard siempre les dimos un espacio. Es algo de lo cual me siento muy orgullosa, aunque admito que no siempre el espacio que yo les hubiera querido dar. Ha habido años en los que me ha tocado pelear más que otros... Eso sí, todos los años tuvimos portadas con artistas latinos. Al tener los charts latinos, los Premios Billboard a la música latina y la Conferencia Billboard, que yo programo y es muy exitosa para la marca, teníamos un espacio permanente e importante. Lo otro que tenemos es un vertical de música latina en la página web de Billboard. De hecho, fue el primer vertical por género que tuvimos y recibe dos millones de visitas únicas cada mes. Por tanto, somos el único medio que cubre la música latina a diario. Lo que sí he notado es que otros medios que siempre ignoraban nuestra música ahora la cubren. Los late night televisivos, por ejemplo, ahora tienen regularmente invitados latinos. NPR [la radio pública estadounidense] está más receptiva, pero The New York Times todavía cubre muy poco nuestra música, y The Washington Post aún menos. A mi manera de ver, es un problema. Somos todavía muy ignorados, a todos los niveles, por los medios en inglés.

- ¿De alguna forma se ha terminado con el histórico dominio de los artistas angloparlantes en las listas de éxitos?

- Es muy interesante el cambio que he visto en los últimos dos años. De hecho, siempre pensé, y lo dije, que la música en español no llegaría al número uno en el Hot 100 o Billboard 200 porque la barrera del idioma era demasiado grande y porque, a fin de cuentas, la gente tiende a consumir lo que entiende. Pero, obviamente, ¡estaba equivocada! En los últimos años hemos visto una mayor receptividad, sin duda. Esto tiene que ver con la apreciación a nivel mundial de la música en español y, a su vez, con el streaming, que permite que esta música viaje sin freno. Es un ejemplo del fenómeno “if you build it, they will come” (“Si lo construyes, vendrán”), y de que el mundo y las personas están más abiertas a muchas influencias culturales distintas, lo cual es hermoso. Pero también creo que el dominio de los artistas angloparlantes no va a terminar. Después de todo, el inglés sigue siendo la lengua más hablada en el mundo. No me parece ni bueno ni malo; simplemente es así.

'Whenever, Wherever', de Shakira. YOUTUBE

- Hay quien dice que el auge de la música latina no es más que una simple moda o tendencia. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

- La música latina ha tenido subidas y bajadas a lo largo de la historia. Efectivamente, tuvimos ese gran bum en 1999 con Ricky Martin, Shakira, Marc Anthony o Jennifer Lopez, y lo cierto es que después declinó. La música y el entretenimiento están marcados por las tendencias. Pero en esta ocasión no veo que la música latina se vaya a ir a ninguna parte. Hay muchísimos más artistas creando música en español y la actual tecnología permite que difundan sus canciones, tengan sello o no. Además, lo que mucha gente rehúsa entender es que la música, realmente, es más importante para los latinos que para otros grupos. Es algo que se ha medido en muchos estudios. En los países latinos se consume más música que en ninguna otra región del mundo. Y, ahora, existe la manera de consumirla. Te aseguro que esos millones y millones de fans latinos no van a dejar de escuchar su música, especialmente ahora que hay muchos más artistas jóvenes (además de los iconos tradicionales) haciéndola.

- Por una simple cuestión de cercanía y de flujos migratorios, ¿Estados Unidos es la tierra soñada por estos artistas? Tenemos la impresión de que la meta, años atrás, era España...

- Te diría que sí. Más que por una cuestión económica, ser aceptado en Estados Unidos es un sueño para muchos. Sencillamente, porque quizás sigue siendo la gran capital del entretenimiento a nivel global. Pero actualmente, especialmente en la época del streaming, veo que España también es un gran objetivo. Mi impresión es que antes la música latina más rítmica no era tan aceptada en España, aunque ahora la música urbana y el reguetón sí lo son. Creo que Estados Unidos, España y México (por su proximidad a Estados Unidos y la audiencia que comparten) son los grandes objetivos.

'Malamente', de Rosalía. YOUTUBE

- ¿El reguetón llegó para quedarse? 

- Sí, llegó para quedarse. Es un género totalmente nuestro, tiene un ritmo pegajoso y es fácil de bailar. Siempre digo que es como un vestido negro de cóctel para las mujeres o unos jeans negros para los hombres: sirve para muchas ocasiones. También, el hecho que es un ritmo joven, consumido por jóvenes, ha sido crucial en esta era del streaming.

- ¿Qué canciones en español son las que más te han marcado a ti?

- Tengo muchas, muchas, muchas. Y aprovecho para aclarar que las canciones del libro fueron escogidas no por ser necesariamente mis favoritas (aunque todas me encantan), sino porque tenían que estar dada su importancia. Volviendo a tu pregunta, uno de los temas que más me ha marcado es ‘Pedro Navaja’, de Rubén Blades y Willie Colón, un ejemplo de calidad y éxito comercial que cuenta una historia magistral. No pudo estar en el libro por un par de razones, pero merecía estarlo. También te diría ‘Cali pachanguero’, de Grupo Niche; es el himno de mi ciudad, Cali, y representa la salsa colombiana y caleña. Asimismo, agregaría ‘Son de la loma’, porque era una canción favorita de mi papá, un gran bailarín. Del lado rock, ‘Sor María’, de Maná, me toca todas las fibras. De bolero me quedaría con mi favorito, ‘Sabor a mí’, y en cuanto a letras, me encantan las de ‘El problema’, de Ricardo Arjona.

'Cali pachanguero', de Grupo Niche. YOUTUBE

- ¿Qué futuro presagias para la industria de la música latina? ¿Se ha tocado techo?

- Se puede superar todavía más, pero es importante continuar empujando las barreras creativas y no caer en una saturación de música que tienda a sonar toda igual. La historia nos ha demostrado que lo que sube más fuertemente a la superficie es lo que rompe el statu quo. Es importante apoyar a nuestros artistas. Si se sigue sacando música de calidad, lo latino continuará creciendo, pues ya hay una base cautiva demasiado grande y existen los canales de distribución. Este es un momento muy emocionante.

Periodista especializado en cultura pop y diseño. Colaborador de medios como Esquire, El País, Arquitectura y DiseñoMondo Sonoro y Time Out Madrid.

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