El 19 de diciembre de 2021, hacia las 10 de la noche, cientos de miles de personas caminaban por la Alameda, arteria principal de Santiago de Chile. Celebraban el triunfo de Gabriel Boric y esperaban escuchar al futuro presidente en su primer discurso, tras vencer a su contrincante José Antonio Kast.
Una multitud compuesta por distintas generaciones, acompañadas de banderas diversas: la de Chile, la del pueblo mapuche, la de la comunidad LGTBIQ+, etc. Se respiraba emoción colectiva, la sensación de que la esperanza de cambio, finalmente, se cristalizaba tras el estallido social de 2019. Desde el escenario, y ante la expectación de los congregados y congregadas, Boric lo confirmaba: “La esperanza le ha ganado al miedo”.
Gabriel Boric nació en Punta Arenas, en la Antártica chilena, en 1986. Tiene 35 años, se convierte en uno de los presidentes más jóvenes del mundo y es visto por muchos como la nueva esperanza del progresismo latinoamericano. Un presidente milenial, el primero nativo digital de Chile y el que ha recibido más votos en la historia del país. También, el primer presidente de la llamada “generación sin miedo”, aquella que no vivió la dictadura y que supo de ella por boca de sus padres o en la escuela. En tan solo 10 años ha pasado de ser líder del movimiento estudiantil (2011) a representar a la nueva izquierda como diputado en el Congreso, hasta, finalmente, llegar a la presidencia. De tener 4.053 votos en la Federación de Estudiantes de la Universidad de Chile (FECH) a que le voten 4.620.890 chilenos y chilenas.
En este camino ha demostrado tener una gran audacia política. Por ejemplo, durante el acuerdo para una Nueva Constitución que canalizó la protesta del estallido social hacia la vía institucional. En ese momento, Boric se sentó con los partidos de todo el arco ideológico para rubricar el acuerdo, a pesar de la oposición de parte de su sector y de la posibilidad de arriesgar su capital político. Momento que le valió incluso una funa pública (manifestación de denuncia) y que ahora, con el tiempo, se ha revelado como un acierto político. Pasos cortos, mirada larga.
No es baladí poner sobre la mesa estos atributos porque explican su triunfo y el recorrido de una campaña que conectó muchos puntos de un Chile terriblemente polarizado.
De “la alegría ya viene” a “la esperanza le ganó al miedo”
La campaña de Gabriel Boric supo, por un lado, recuperar la mirada al pasado y parte del espíritu de la campaña “Chile la alegría ya viene” de 1988 contra la dictadura de Pinochet y, por el otro, conectar con la mirada al futuro y las preocupaciones del presente como el feminismo, la lucha contra la desigualdad o el medioambiente.
Si nos fijamos, uno de los conectores emocionales entre la campaña de 1988 y la de Gabriel Boric en 2021 es que la política que gana (convence y seduce) contagia ilusión. Y el ánimo es energía movilizadora. Alegría (1988) y Esperanza (2021), dos emociones que ayudan a sumar voluntades y generar una ilusión cautivadora y contagiosa.
De la campaña descentralizada a la construcción colectiva
La campaña de Gabriel Boric tuvo dos momentos marcados por el calendario (en Chile existen dos vueltas para la elección de presidente), pero el relato general y de todo el recorrido estuvo guiado por un símbolo: el árbol.
En primera vuelta, Boric se subía a la copa de un ciprés emblemático de Punta Arenas y definía un nuevo liderazgo capaz de encaramarse a un árbol y mirar con luces largas. En la segunda, se proyectó la figura de un futuro presidente que se bajaba del árbol para tener los pies en la tierra.
La identificación generalizada con este elemento simbólico es, quizás, el inicio de una campaña ciudadana que empezó a florecer fuera de los márgenes del comando. Surgieron cientos de imágenes y expresiones artísticas con Boric y el árbol: ilustraciones, intervenciones en el espacio público, manualidades, perfiles digitales con emoticones de un árbol y un corazón, etc.
Una campaña descentralizada, de creatividad ciudadana espontánea que puede recordar a la de Manuela Carmena a la alcaldía de Madrid en 2015, la de Bernie Sanders para las primarias demócratas de 2016 o la de Andrés Manuel López Obrador para la presidencia de México en 2018. El punto diferencial es cómo el equipo de campaña de Boric intentó cerrar el círculo y pasar de la campaña descentralizada a la construcción colectiva. Desbordados por todo el apoyo creativo, recogieron todos los aportes en una página web llamada El mural de Boric e incluso dedicaron en su franja en televisión (el espacio estipulado por la Ley electoral) un tiempo para visibilizar todo el material recopilado con la etiqueta #FranjaCiudadana.
Tal y como explica Sebastián Kraljevich, jefe de estrategia de la campaña de Boric: “La campaña se vio desbordada y eso fue para bien. Cada uno llevó adelante su campaña, pero en sintonía con el rumbo estratégico general. Cuando eso sucede, uno no quiere y no puede controlarlo. No hay forma de corregir a los memes o a la gente que está golpeando puertas”. A todo lo anterior hay que sumar la audacia de aprovechar, identificar y canalizar el torrente creativo para ampliar el efecto contagio.
Una pequeña ilustración para el momento Ghibli del Boris. Bonita campaña ✌️🏻 #Kudos #PorFinLasRegiones@gabrielboric @jlorenafries @ComandoBoric #DesdeRegionesConBoric #BoricPresidente #FranjaElectoral pic.twitter.com/vZbH1LOv8a
— Gheragor 🦊🌳 (@gheragor) July 1, 2021
No es solo lenguaje digital, es cultura digital
El hecho de que Gabriel Boric y gran parte de su equipo, político y técnico, sean de la generación milenial es un cambio de paradigma en la comunicación digital. Para ellos, los referentes populares, el lenguaje, la interacción digital son compartidos y fluidos. Son orgánicos.
Obviamente, todo responde a una estrategia central, pero el propio candidato u otros portavoces de campaña son capaces de gestionar sus redes con efectividad, porque conocen los códigos, las formas, el lenguaje y los formatos. El espacio digital les es natural, forma parte de su cultura, de su construcción en lo social.
Y esto se nota en la interacción y la respuesta de la ciudadanía. El espacio digital de Boric no se ha construido como una plataforma de propaganda, sino desde la conversación. Los usuarios y usuarias de redes sociales no son solo audiencias, sino comunidades activas, movilizadas, creativas y con espacios orgánicos reales, no impostados.
Es por eso que, siguiendo con el hilo de la campaña descentralizada, los y las jóvenes de Chile desbordaron las redes con miles de memes y chistes, inyectando más visibilidad para el candidato desde el humor y el arte. Surgió un movimiento ciudadano digital, que, de una manera voluntaria, apoyó a su candidato e hizo de portavoz de la campaña, generando un árbol con millones de raíces.
El territorio para enraizar el proyecto
Pese al éxito de la campaña digital, los proyectos políticos que no se nutren de un gran roce con el territorio acaban encerrados en cuatro paredes. Por lo tanto, una campaña ciudadana no se construye si no se dejan las zapatillas en la calle. Y en el comando de Boric lo tuvieron claro, sobre todo en segunda vuelta.
Tras conocerse los resultados, Boric pasaba al balotaje aunque en segundo lugar, se lanzaron dos giras nacionales.
“La Ruta de la Esperanza”, a cargo de la jefa de campaña Izkia Siches, quien, en el último tramo de la campaña, reforzó la figura de Boric y ejerció, aunque en Chile no exista la figura de vicepresidente, como fórmula presidencial. La Ruta de la Esperanza fue un viaje en bus en el que Siches con su hija pequeña en brazos recorrió de punta a punta el país, con el objetivo de escuchar las dudas, preocupaciones y propuestas de la ciudadanía.
La segunda gira, “1 millón de puertas por Boric”, recorrió 66 comunas de Chile para llamar a un millón de puertas para sumar adherentes. El efecto contagio no solo se manifestó en las redes, sino también en el territorio. Una campaña ciudadana también es esto: compromiso, implicación y trabajo.
Dos campañas territoriales que permitieron a Boric dar vuelta a los resultados en el norte del país, recuperar muchos votos del sur y ampliar su ventaja en Santiago.
El éxito de los proyectos políticos necesita de raíces profundas. Solo los árboles con raíces profundas pueden tener troncos robustos, ramas frondosas y alturas suficientes para cobijar toda la vida que hay alrededor de un árbol. Si no se dan estas condiciones es probable que sean proyectos políticos con pocas raíces; visibles, sí, pero que fácilmente pueden ser arrasadas por un vendaval.
Antoni Gutiérrez-Rubí es asesor internacional en comunicación política, institucional y empresarial. Dirige Ideograma, consultora fundada en 1986 con experiencia en Europa y Latinoamérica.
Júlia Alsina es periodista especializada en comunicación política y consultora en Ideograma.
